INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

OBJETIVOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

·  Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien o un servicio.

·      Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

·  Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Investigación secundaria

La investigación secundaria es la información que ya está disponible en el mercado, incluyendo estudios de casos o la investigación amplia de la industria. Las empresas obtienen una investigación secundaria a partir de los recursos que reúnen, dependiendo de la información requerida. Las empresas usan a menudo la investigación secundaria para determinar cuánta competencia existe en un mercado en particular al cual quieren entrar.

                                                 Investigación primaria

La investigación primaria del mercado es la información que las empresas recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de investigación del mercado. Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren obtener de los clientes.

Investigación cualitativa

El objetivo de la investigación cualitativa es determinar los gustos, disgustos y motivadores comunes de los clientes. Las empresas pueden usar este tipo de investigación para determinar qué concepto usar para un estudio más grande.

                                                 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigación. El objetivo de este tipo de investigación es reunir las opiniones de los grandes números de clientes o consumidores. La investigación cuantitativa es a menudo usada para proyectos de éxito potencial de nuevas introducciones de productos.

SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuación: 

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

 

OBJETIVOS

No es otro que el de poder aplicar estrategias comerciales diferenciadas para cada segmento de mercado, consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

                                                 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica, demográfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categoría de cliente.

Segmentación Geográfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentación por actitudes se la conoce como segmentación conductual y es considerada por algunos mercadeólogos. como la mejor opción para iniciar la segmentación de un mercado.

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

Segmentación basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que éste encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de las cuentas y éstas según sean del sector gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada clasificación el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra.

PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

·         Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función de nuestro producto o servicio.

·         Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.

·         Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.

·         Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.

·         Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: 

creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

·         Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

VARIABLES PARA SEGMENTAR UN MERCADO DE CONSUMO

La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

·         Variables Generales Observables

·         Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables 

Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas.)

Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias.

2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables.

3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación.

Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas: La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables.

Variables Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente.

·         Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

·         Tamaño de la ciudad

·         Urbana, suburbana, rural

·         Densidad del mercado

·         Clima

Variables Generales No Observables 

Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)

Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas: Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores.

Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos.

·         Atributos de la Personalidad.

·         Motivos.

·         Estilos de vida.

·         Actitudes.

·         Creencias.

·         Opiniones.

·         Valores

Variables Comportamentales: La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado.

·         Frecuencia de uso.

·         Uso final.

·         Beneficios esperados.

·         Lealtad de marca.

·         Sensibilidad al precio

OBJETIVOS, CARACTERISTICAS Y TIPOS DE MERCADO

OBJETIVOS

Según Cámara Ibañez, D. algunos de los objetivos del mercado son: 

·         Permitir el intercambio de bienes y servicios.

·         Ser el ambiente donde lleguen las organizaciones a hacer dichos intercambios con las personas.

·         Ser el lugar donde se propicia el trueque.

Planteemos los objetivos del estudio de mercados, a través de las necesidades de información necesaria respeto al estudio de mercados:

 

1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor.

2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final.

3. Identificar la competencia.

4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios.

5. Definir las estrategias más adecuadas de atender el mercado.

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si así no se hace, no se está generando una ventaja competitiva y sería muy riesgosa llegar al mercado.

·         Conocer cuáles son los medios que se utilizan para mercadear los productos.

·         Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente.

·         Identificar el suministro de los insumos en el sector específico.

·         Definir las estrategias más adecuadas para llegar con éxito al mercado.

Con base en la información necesaria planteada anteriormente, se procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos.

Puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:

El consumidor

·         Sus motivaciones de consumo 

·         Sus hábitos de compra 

·         Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. 

·         Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto

·         Estudios sobre los usos del producto. 

·         Tests sobre su aceptación.          

·         Tests comparativos con los de la competencia. 

·         Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado

·         Estudios sobre la distribución.

·         Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.

·         Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. 

·         Estudios sobre puntos de venta, etc. 

·         La publicidad 

·         Pre-tests de anuncios y campañas 

·   Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. 

·         Estudios sobre eficacia publicitaria.

CARACTERÍSTICAS

Basados en los autores Miquel, S. Molla, A y Bigné, Jigné, J se puede destacar que las características de un mercado son:

·         Poseen consumidores (Oferentes y Demandantes)

·         Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.

·         Cada mercado depende del Sector específico al que este ubicado y al que se dirigen.

·         Están muy expuestos a todas las decisiones que tome el gobierno.

·         Deben estar en constante cambio para así poder satisfacer las necesidades.

TIPOS DE MERCADO

Fischer de la Vega, L. nos dice que los tipos o clases de mercado son:

Mercado Total: Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta: Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados de forma específica.

Mercado Real: Representa el cercado al cual se han logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Mercado Mayorista: Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades.

Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores.

MODALIDADES DEL MERCADEO

A continuación se presentaran las modalidades del Mercadeo:

MERCADEO DE SERVICIO

Se basa en una serie de estrategias de marketing enfocadas a conseguir la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles. Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los sectores específicos.

MERCADEO INDUSTRIAL

Se caracteriza fundamentalmente por el tipo de mercados y productos a los que se aplican los principios generales del marketing, se aplica de empresa a empresa. En el marketing industrial tiene especial aplicación el marketing de relaciones, que se fundamenta en el mantenimiento de unas relaciones estables y duraderas con los clientes. La utilización del producto comercializado es lo que distingue al marketing industrial del de productos de consumo.

MERCADEO SOCIAL

Explica Kotler (2007) no es una definición sobre lo que es y hace el mercadeo. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos/servicios de una organización con el mercado, sus comunidades y el  entorno en general.

Es por ello que el mercadeo social es una estrategia que conduce a la organización al desarrollo de programas sociales para su mercado meta, a los cuales pretende persuadir para que acepten, modifiquen, cambien de ideas, actitud  y comportamiento. De allí  para que las organizaciones sean exitosas en el mercado deben considerar el mercadeo social como estrategia para la puesta en práctica  y control de los programas que tienen como objetivo promover una idea que beneficien a la sociedad.

MERCADEO GUBERNAMENTAL Y POLÍTICO 

A grandes rasgos se pudiera decir que la mercadotecnia gubernamental es la que aplica el gobierno para difundir sus acciones y programas, mientras que la mercadotecnia política es la que utilizan los partidos políticos para promover a sus candidatos y sus propuestas. Sin embargo cada concepto va más allá. 

La mercadotecnia gubernamental se encarga principalmente del diseño de planes estratégicos para lograr la legitimidad gubernamental y la aceptación social; mientras que la mercadotecnia política-electoral se enfoca en el cómo ganar votos o la confianza del ciudadano, por medio de canales de comunicación eficaces y un buen programa de estudio de la población, para así poder conocer las necesidades y poder lograr su objetivo por medio de propuestas factibles para ese segmento de población. Para algunos gobernar es comunicar, es decir: no importa lo mucho que se haga, sino qué y cómo se comunica. Comunicar es fundamental.

                                                                MERCADEO DIFERENCIADO

Es estrategia de segmentación que consiste en identificar y atender a los segmentos deseados adaptando a ellos la estrategia de marketing.

MERCADEO INDIFERENCIADO

Trata a todos los compradores o posibles compradores, como un grupo homogéneo. Otro término para el mercadeo indiferenciado es el mercadeo de masas. En lugar de producir diferentes estrategias de comercialización para los diferentes segmentos de la sociedad o incluso productos diferentes para los distintos grupos, los intentos indiferenciados de mercadeo para llegar a todos los compradores potenciales utilizando una estrategia de mercadeo. De esta manera, tratas a todos los segmentos de la misma población y la estrategia es usar un enfoque que apunte a apelar a tantas personas como sea posible.

MERCADEO CONCENTRADO

Es estrategia de segmentación a través de la cual una empresa se centra únicamente en un segmento de la población o en un número reducido de ellos, para lo cual pone en marcha un programa de marketing específico. También denominado marketing de mono segmento.

MERCADEO TURÍSTICO

Es el conjunto de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación y distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente con el fin de ponerlo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el turista lo precisa".

MERCADEO DE CONSUMO MASIVO

Se aplica a todos aquellos productos fungibles que serán directamente consumidos por el mercado a quien se dirigen.

PROPAGANDA

Propaganda es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia.

   De modo opuesto al suministro de información libre e imparcial, la propaganda, en su sentido más básico, presenta información parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusión, o usa mensajes controlados para producir una respuesta emocional, más bien que racional, respecto de la información presentada. El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos políticos, religiosos o comerciales. 

Los mensajes son repetitivos para que haya una mayor captación del público.

Utilizan diversos canales de transmisión.

La propaganda es de carácter masivo.

Siempre trata de persuadir en las personas receptoras del mensaje de la propaganda.

Busca el apoyo y de misma forma, el rechazo frente a determinadas ideas, partidos, etc.

A partir del discurso propagandístico cada persona es libre de formar sus propios criterios.

Objetivo: Su principal objetivo es captar adeptos.

*Adepto: persona seguidora de una determinada ideología.

MEDIOS DE COMUNICACION

Los medios de comunicación son instrumentos utilizados en la sociedad contemporánea para informar y comunicar mensajes en versión textual, sonora, visual o audiovisual. Algunas veces son utilizados para comunicar de forma masiva, para muchos millones de personas, como es el caso de la televisión o los diarios impresos o digitales, y otras, para transmitir información a pequeños grupos sociales, como es el caso de los periódicos locales o institucionales. Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.