Es una herramienta o
variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en
incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de
distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio.
OBJETIVOS
Los
objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y
no con resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre
otros los siguientes objetivos:
·
Aumentar las ventas
en el corto plazo.
·
Ayudar a aumentar la
participación del mercado en el largo plazo.
·
Lograr la prueba de
un producto nuevo.
·
Romper la lealtad de
clientes de la competencia.
·
Animar el aumento de
productos almacenados por el cliente.
·
Reducir existencias propias.
·
Romper
estacionalidades.
·
Colaborar a la
fidelización.
·
Motivar
a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta.
·
Lograr mayores
esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
·
Lograr mayor espacio
en estanterías de los detallistas.
·
Lograr mayor apoyo
del equipo de ventas para futuras campañas.
METODOS PROMOCIONALES
Hay
cinco formas de promoción: La venta personal La publicidad La promoción de
ventas Las relaciones públicas La publicity (publicidad no pagada)
Las
relaciones públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización
y sus productos. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés
especial. La publicity (publicidad no pagada) Es una forma especial de
relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o
sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que
llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
NATURALEZA BÁSICA DE LA PROMOCIÓN
La
naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son especialmente
importantes: Factores que influyen en la mezcla promocional Valor unitario Un
producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a
un mercado masivo para sobrevivir. Individualización (Hechura a la orden y a la
medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de
manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta
personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del
cliente. Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que
se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para
mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta
personal.
La
promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,
persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario.
Hay
cinco formas de promoción:
LA
VENTA PERSONAL
LA
PUBLICIDAD
LA
PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS
RELACIONES PÚBLICAS
LA
PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
PROMOCION DE VENTAS
Kotler
y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta
Edición", definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto
plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio".
Tipos
de Promoción de ventas:
Cupones: Entre
las promociones de ventas más populares, los cupones son tanto una promoción de
empuje y tracción, ya que pueden ser distribuidos tanto directamente a los
consumidores como a través de canales de venta al por menor. Proporcionan apoyo
al comerciante e incentivan a los consumidores a comprar un nuevo producto o a
comprar más de un producto familiar.
Muestras: Ofrecer
muestras a los consumidores es otro ejemplo de una estrategia de empuje y
tracción. Dar una muestra de un nuevo producto directamente a los consumidores
puede ayudar a generar la demanda del producto, al tiempo que ofrecerla a
través del canal minorista crea un incentivo para que el minorista promueva los
productos en las tiendas. Los fabricantes están ofreciendo cada vez más
muestras en línea en conjunto con los programas de fidelización.
Programas
de lealtad: Como estrategia de tracción, la fidelización ofrece un
flujo continuo de las promociones de ventas a los consumidores que se han
inscrito en estos programas. Los cupones, muestras gratuitas, y premios son, o
se ofrecen sólo a los del programa de lealtad, o se ofrecen primero a los del
programa y luego al público en general. La adjudicación de puntos por cada
dólar gastado para luego canjearlos por productos es otra característica
popular de muchos programas de lealtad.
Regalos: Son
productos que se ofrecen con la compra, como un bolso de mano que se ofrece a aquellos
clientes cuya compra en el mostrador supera una suma mínima. Los regalos pueden
ser empaquetados con un producto o se puede solicitar a los consumidores que
envíen por correo pueden sus recibos o etiquetas para obtener el premio.
En este último caso, ofrecer el regalo no sólo aumenta
las ventas, sino que también puede aumentar las listas de distribución de
promociones por correo directo y correo electrónico, y ofrecer a los
consumidores que envíen para el regalo la posibilidad de optar por la lista de
correo al mismo tiempo.
Objetivos
de la Promoción de Ventas:
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la
audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
Objetivos
de promoción de ventas para consumidores:
·
Estimular las ventas de productos
establecidos.
·
Atraer nuevos mercados.
·
Ayudar en la etapa de lanzamiento del
producto.
·
Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
·
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
·
Atacar a la competencia.
·
Aumentar ventas más rápidas de productos en
etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Objetivos
de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
·
Obtener la distribución inicial.
·
Incrementar el número y tamaño de los
pedidos.
·
Fomentar la participación del canal en las
promociones al consumidor.
·
Incrementar el tráfico en el establecimiento.
Publicidad
no pagada:
Es la comunicación a través de medios no pagados que
contribuye a crear conocimiento (reconocimiento) en el mercado meta y que
influye de manera positiva en las actitudes ante el producto o la empresa.
OBJETIVOS
·
Conocer los propósitos y cualidades de
realizar la publicidad no pagada para la demanda de un producto o servicio.
·
Analizar y comprender la publicidad no pagada,
así como la difusión de información para influir de manera favorable la imagen
positiva de una empresa.
·
Desarrollar una mentalidad abierta hacia
cualquier oportunidad que nos pueda brindar un mercado en base a los
conocimientos adquiridos en el tema de la publicidad no pagada.
RELACIONES
PÚBLICA
Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones
públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener
lugar [2]. Complementando ésta definición, los mencionados autores indican que
las relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas,
lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores
definiciones, planteo la siguiente definición de relaciones públicas:
Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia
que engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico
pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes,
accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en
especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y
de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus
productos, servicios y políticas.
OBJETIVOS
En una línea general, podemos decir que los objetivos que
se pueden perseguir o se conseguirán gracias a una buena estrategia de
Relaciones Públicas son:
·
Consolidación y proyección de la imagen de la
organización
·
Generar opinión publica
·
Comunicación de doble vía con los sectores
involucrados
·
Publicidad institucional de la empresa
·
Afianzamiento del factor humano
·
Servir de apoyo al área de comercialización
·
Realización de campanas destinadas a promover
y hacer conocer aspectos determinados de la empresa
·
Difusión a nivel de prensa
·
Ceremonial y protocolo
·
Atraer buen personal y reducir el riesgo de
los trabajadores
·
Prevenir conflictos y malas interpretaciones
·
Fomento del respeto mutuo y la
responsabilidad social.
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La entrevista consiste en una interrogación verbal que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
TIPOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
· En esta parte del trabajo, el analista debe permanecer muy alerta para obtener la información que pueda ser de utilidad para el proyecto; además, debe vislumbrar la manera de hacerla llegar hasta él para utilizarla en forma óptima.